MEDIYライターの山崎です。
飲食店運営において欠かせないメニューに、「看板メニュー」があります。看板メニューが食べたくて飛行機で三時間かけて食べに来ました。飲食店の主人なら一度と言わず何度でも言われたいセリフでは無いでしょうか？なぜなら看板メニューにはお客様を引き寄せる “求心力” があるからです。
求心力とは即ち飲食店の強力な集客そのものです。店舗の売り上げにも貢献し、強力な集客にもなり、クチコミで伝播さえもする！マルチでいながら不動の4番バッター的存在を誰しもが作りたいはずです。今回は名物メニューの作り方をデザイン視点でアプローチします。
名物化させるまでが難しい現実
不味いお店を探すのが難しい程に、日本国中に美味しいお店が溢れています。お客目線で言えば何とも恵まれた外食文化だと感嘆せずにはいられないのですが、単に美味しさだけでは差別化できない風土が揃っていることになります。この現状から一歩抜きん出るために、あらゆるしのぎを削る日々は察するに容易なものではありません。
他店との差別化を図る一番簡易な方法としては「値下げ」があります。誰にでも分かりやすくお得感を示されるインパクトのある集客施策ではありますが、その一方で長続きには向いていないデメリットも挙げられます。値下げには値下げが戦い方の相場であり、近隣かしこで勃発してしまうと如何にもこうにもジリ貧は間逃れないのは周知の事実です。
これらの難しい状況下で闇雲に商品力だけで競うことは現実的ではないということがお分かり頂けるかと思います。名物化するには商品にプラスして、デザインαで商品力を2乗にも3条にもさせる必要があるのです。
奥の細道にある「タイ屋台酒場カオヤイ」
東京都足立区北千住にお店を構えるカオヤイ様は二等立地の集客デザインの実績紹介でも登場いただいたお客様になります。今回は名物化デザインでも参画させて頂きました。
【実績紹介】お店の場所が分かりにくい二等立地でも集客できる飲食店デザイン
名物化させたい３商品
商品の名物化に向けてカオヤイさんの意向はこうです。1.チャーン瓶、2.ガイヤーン、3.クンオブウンセンの3商品を推したい。タイ料理屋台酒場をコンセプトに掲げられるカオヤイさんにとって、飲み・アテ・食事の均整が取れた３商品であることは間違いないのですが、如何せん数あるタイ料理の中でも聞き馴染みのあまりない商品であることから浸透の難しさが見て取れます。
またこれはかなりの高確率であり飲食店の盲点とも呼べるべきものですが、お店側が名物化に推す商品は何となくでもお客様に伝わっているだろうという過信が多いことに気付かされます。この過信があるが故に、無策に陥っていることが多く認知すらされないというお店が多いのです。名物化のためにメニューデザイン研究所が施したデザインをご紹介します。
名物化のためのデザイン改善策
まずは名物料理の認知が最優先となります。認知にしてもらうには不得手な商品ですが認知力を高めるためにアイコンと色で勝負をかけます。
アイコンで勝負
まずはアイコンですが「写真」ではなく「イラスト」にすることに意図がありました。「写真」が持つ情報量は実際の商品と比べても引けを取らない再現度を有しています。リアルに伝える点においてはメリットが高いと言えますが、今回はイラストで表現することを選びました。リアルさではなく、敢えてイラストが持つ抽象的なイメージにすることで情報を見やすくするというメリットがあります。
色でも勝負
次に「色」ですがそれぞれの商品から連想されるカラーを携えてデザインすることでメリハリを付けられます。数あるタイ料理専門店から選んで頂くための選別デザインとも表現できるかもしれません。
名物化デザインの目的はリアルで詳細な情報提供ではありません。そのため商品スペックを隈なく見せる必要はありません。何が名物なのかを知ってさえもらえればここでのデザイン目的は果たされます。また商品は一つではないためリアルな情報を敷き詰めるよりも簡素化されたイラストの方が認知に適していると言えます。また色によって補助することで商品が持つ個性を際立たせる効果もあります。
情報は全て出さないが鉄則！
名物化デザインのロジックは「情報は全部出すな！」が鉄則です。ビジュアルやテキストを使って丁寧にデザインした所で、しっかり読み込まれなければ素通りされるだけです。すべての情報を出した所でも情報が溢れかえり、かえって分かりにくくなる場合もあります。通りすがりのお客様が求めている情報は自分に興味がある業態かどうかです。詳細な情報はこの後にあれば十分通じます。
場所に伴った配置ツール
上記は掲載の仕方をシミレーションしたものになります。ご覧の通り、店頭と店内でデザインが異なっていることがお分かり頂けるかと思います。先に3商品を見せることで全体の認知を図り、その上でより詳細な情報を当てていく流れが重要です。店内でも同様に名物商品のポスターを貼っっていますが、くどいくらいが丁度良いと考えます。それくらいお客様の意識は低く、視認性は薄いということを自覚した上で効果的な露出が必要だと考えます
まとめ
今回私達が手掛けたカオヤイさんの店頭デザインはこのようにイラストアイコンとアテンションカラーを使用し、一瞬でも情報が入ってくるアイキャッチデザインで名物化メニューのご支援を行いました。この分担がデザインで必要となります。認知されていないことを当然のことと考え、興味に答えるかが商品の名物化への第一歩となります。
メニューデザイン研究所では飲食店様のデザインにまつわる課題やお悩みを解決し、ご繁盛に貢献するデザインを各種ご提案しています。
